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KCOM 4135 - La marque à l'épreuve du réel (de l'importance de l'expérience de marque)

Type d'enseignement : Séminaire

Semestre : Automne 2017-2018

Nombre d'heures : 24

Langue d'enseignement : français

Pré-requis

Un réel intérêt pour les marques et l'actualité.

Descriptif du cours

Les marques sont partout, la démonstration n'est plus à faire. Si construire une marque est une mécanique bien huilée qui va du nom en passant par l'identité, la faire vivre et prospérer est un art délicat. En effet, quelque soit le secteur d'activité (du luxe en passant par le digital ou la grande distribution), l'expérience est devenue l'enjeu crucial des marques et des entreprises (des plus petites aux plus grandes). Elle est même désormais plus importante que le produit ou le service lui-même. Il suffit de penser à Airbnb, Starbucks, Sephora ou encore Vuitton pour comprendre que c'est l'expérience de ces marques qui en font leur valeur et leur succès (à la fois économique – parts de marché – et populaire – parts de voie). Le CEO de Vuitton ne s'y était d'ailleurs pas trompé en déclarant il y a quelques années déjà: « nous ne sommes pas dans le business des sacs à main, mais dans celui du rêve ». L'objectif de ce cours est d'appréhender cette notion « d'expérience » et ce, dans toutes ses dimensions (business, créative, technologique, psychologique), pour mieux en comprendre les enjeux et bien entendu pouvoir mettre en pratique ces connaissances dans vos futures stratégies de marque. Ce cours vous propose d'être au plus proche de la réalité des marques et de l'actualité via des analyses, des cas concrets et des invités, car il est impossible d'aborder l'expérience de marque uniquement en théorie.

Enseignants

  • CASAGRANDE, Johanne (DGA Directrice des Stratégies & du Brand Management, Agence 4uatre)
  • MERCIER, Julien (Directeur de la Marque, Publicis Royalties)

Format pédagogique

24h: 12 séances de 2h Les séances porteront en alternance sur des méthodes et outils de pilotage de l'expérience de marque, des interventions d'invités et l'analyse de cas. L'objectif étant d'être au plus proche des pratiques des grandes marques françaises et internationales.

Mode de validation

L'évaluation sera la combinaison d'une note individuelle (60%, composé de la note de synthèse écrite de 50% et de la participation orale de 10%); et d'une note collective (40%), via un travail d'exposé (analyse, recommandations, présentation orale).

Charge de travail

Observation de l'actualité et des marques au prisme du cours. Curiosité, assiduité et intérêt porté à la matière seront nécessaires.

Lectures principales demandées

  • Blink, Malcom Gladwell
  • Design & Architecture de Commerce, de Jean Claude Prinz
  • Face au Brand Territorial, de Ruedi Baur
  • Brand Culture, de Daniel Bo
  • Gamer Changers, Edition Taschen