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OMKG 2750 - Marketing sportif

Type d'enseignement : Enseignement électif

Semestre : Printemps 2017-2018

Nombre d'heures : 12

Langue d'enseignement : français

Pré-requis

Bases du marketing

Descriptif du cours

Ce cours a pour objet de familiariser les étudiants ave les fondamentaux et spécificités du marketing d'une marque de sport, par l'étude de cas concrets. Nous aborderons les différentes problématiques auxquelles sont confrontées ces marques, compte tenu des particularités très fortes de l'univers du sport : structure du chiffre d'affaires et diversité des sources de revenus, implantation locale et développement international, comportement des fans, sympathisants et clients, pression médiatique et son influence sur les stratégies et fonctionnement des entreprises de sport, stratégies digitales… Approfondir les constituants distinsctifs du Marketing sportif : - Qu'est-ce qu'une marque de sport? - Les sources de revenus d'une marque de sport - Sport et digital - Gestion d'un événement sportif - Fans, supporters et clients PLAN DE COURS : Cours 1 : La Marque de Sport : PME et Géant international Dans ce cours, nous étudierons la nécessité des entreprises de sport de se comporter en marques et non en clubs, les éléments nécessaires au développement de cette identité de marque, les outils et opportunités dont elles disposent pour devenir de grandes marques, et la tension qui existe entre leur dimension souvent réduite et leur ambition internationale. Cours 2 : Stratégies digitales Le tournant des années 2010 avec le développement des réseaux sociaux, l'apparition du smartphone, la sur digitalisation des nouvelles générations a représenté un immense défi, autant qu'une immense opportunité pour ces marques disposant de dizaines ou centaines de millions de fans, de pouvoir enfin alimenter leurs communautés de sympathisants avec un contenu exclusif et quasi quotidien , et ainsi renforcer le lien qui les unissent à leurs fans. Cours 3 : Chiffres d'affaires et diversité des sources de revenus. La nature très particulière de l'univers du sport professionnel a une conséquence immédiate sur la structure des revenus de ces entreprises. Dans ce cours, nous analyserons ces différentes sources de chiffre d'affaires, leur poids respectifs dans les stratégies de ces entreprises, et le difficile équilibre économique auquel elles tentent , souvent vainement, de tendre. Cours 4 : Le « Gameday », point paroxystique de l'activité marketing d'une marque de sport. Si une entreprise de sport est souvent une PME répondant aux mêmes règles que les autres et développe une énergie quotidienne à développer son activité et ses revenus, son « objet social » trouve son paroxysme dans l'évènement spectaculaire que représente la compétition sportive. Nous aborderons ensemble l'activité marketing propre à la journée qui précède un match, celle qui se déploie pendant le match lui-même, et dans les instants qui le suivent. Toutes les forces de l'entreprise tendent vers cet instant , que peu d'entreprises commerciales connaissent avec une telle intensité, et une telle incertitude. Cours 5 : Fans, supporters, sympathisants et clients : marketing d'une passion Peu d'activités, pourtant commerciales, connaissent un tel niveau de chaleur dans la relation qui unit la marque de sport à son public. La direction marketing d'une telle marque consiste avant tout à comprendre cette passion, qui fait de chaque fan de la marque un actionnaire en puissance. Le marketing de cette passion a des fins pourtant commerciales est un exercice parfois délicat, compte tenu de l'implication du sympathisant dans la vie de cette marque, et sa volonté de ne pas être considéré comme un client, mais comme un acteur , un partenaire , parfois un décisionnaire dans la vie de cette marque. Cours 6 : Nouvelles perspectives du marketing sportif La dernière séance de ce cycle nous permettra d'aborder différentes problématiques qui apparaissent sur le marché du sport business, et sont autant de défis pour les directions marketing : Concurrence des médias et absentéisme des publics du stade . Transformation des entreprises de sport en véritables studios de production afin d'alimenter la multitude de plateformes médias et digitales. Nouvelles formes de sponsoring et partenariats. Le E-sport d.ans l'économie des clubs.

Enseignants

MIMRAN, Michel (Directeur Marketing - Paris Saint-Germain)

Mode de validation

Étude de cas avec exposé 80% Participation en cours 20%

Lectures principales demandées

  • « Management du Sport » de Gary Tribou - chez Dunod
  • « Marketing du Sport » de Jean Philippe Danglade et Lionel Maltese