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OBGP 3180 - Marketing et Lobbying au service de grandes causes, et dévènements majeurs

Type d'enseignement : Séminaire

Semestre : Automne 2018-2019

Nombre d'heures : 24

Langue d'enseignement : français

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Pré-requis

aucun

Descriptif du cours

La France, à l'instar d'autres pays, est candidate à l'organisation à l'Exposition universelle de 2025. La décision d'attribution de cet événement planétaire sera prise par le Bureau international de L'Expo universelle en 2018 et reposera notamment sur la qualité technique et politique de l'offre française et sur la capacité de la France à la promouvoir auprès des décideurs et ce, face à une forte concurrence. L'objet et la finalité du cours sont de permettre aux élèves de concevoir et de proposer une stratégie de marketing et de lobbying aux responsables et promoteurs du projet français, vis-à-vis des décideurs internationaux et adaptée à l'événement qu'est une Expo universelle de nos jours. A l'issue de ce cours, les élèves devraient mieux appréhender les concepts et les méthodes propres au marketing et au lobbying dans le cadre de la promotion de grands événements, d'une part, et d'autre part, mettraient en pratique ce qu'ils ont appris dans le cadre d'une proposition écrite aux promoteurs de l'Expo universelle 2025 en France.

Enseignants

DE RENDINGER, Armand (Conseiller en gestion et management)

Format pédagogique

Dans ce cadre le cours sera largement interactif autour en particulier de cas d'actualité. Les travaux se feront pour l'essentiel en groupe et de taille variable. Il comprendra trois parties majeures : Partie 1 : Rappel et approfondissement des concepts, règles et méthodes de marketing et de lobbying orientés projets et évènements, selon la nature des cas : analyse des idées reçues et évolution des concepts, précisions sémantiques, place du lobbying dans les différentes actions de marketing, communication, promotion, relations publiques, négociation, vente, échange, gouvernance, marché, acteurs-clés, médias, concurrence, marketing-mix, comportement, environnement national, européen et mondial, droit, moral et éthique. Partie 2 : Comparaison et application de ces concepts, règles et méthodes autour de cas majeurs nationaux et internationaux, spécifiques, d'actualité et relevant de 4 secteurs : transport, santé, développement de pays émergents et Jeux Olympiques 2024. Partie 3 : Détermination des règles d'or de marketing et de lobbying appliquées au projet de l'Expo Universelle 2025 et formalisation/présentation de(s) la présentation(s) de la proposition(s) de stratégie par les élèves en interne et aux partenaires de l'Expo. Une attention particulière sera portée sur la restitution orale mais aussi visuelle.

Mode de validation

Les élèves seront évalués à deux reprises sur des cas pratiques (fin de Partie 2 et fin de Partie 3) selon les 4 principaux critères suivants : participation en groupe et individuelle, créativité et recherche, capacité de synthèse et de présentation, progression durant le cours.

Plans de cours et bibliographies

Trame Générale

Les principes et les techniques de marketing, de lobbying et de communication des entreprises ne sont pas figés. Ils évoluent à l’instar d’autres sciences s’appliquant à l’univers économique. Ce dernier connaît, depuis le début du siècle, une mutation sans précédent et se caractérisant en particulier par 5 phénomènes qui, peu ou prou,  ont un impact immédiat et fondamental sur la relation entreprise-produit-service-marché-client : l’irruption de l’économie numérique-digitale et sa coexistence avec l’économie industrielle, la globalisation et la mondialisation des échanges, la facilité d’accès aux informations et aux données, la rapidité des mutations de la société et le développement de services et de conditions de travail encore inconnus aujourd’hui.
C’est dans ce contexte où le changement oblige les entreprises traditionnelles à anticiper, à s’adapter et ce dans des délais de plus en plus courts, à défaut de disparaître, que nous assistons notamment à la professionnalisation des grandes causes qui rassemblent des populations nouvelles et au développement de l’usage de grandes manifestions comme outil de promotion des entreprises et des Etats. Elles sont nombreuses et parmi lesquelles, par exemple les Jeux Olympiques, de par leur dimension planétaire et médiatique, tiennent une place importante. Se déroulant tous les 4 ans, cette manifestation est une parfaite illustration, de par sa finalité, son organisation et son impact, de la transformation vécue par notre société.
Bien qu’il ne soit qu’un évènement occasionnel, le projet des J.O. s’assimile à une réelle entreprise et s’inscrit pour chacune de ces phases d’organisation dans une démarche faisant appel aux techniques traditionnelles et nouvelles de management, tout en présentant des spécificités multiples et diverses qu’il est indispensable d’appréhender et de maîtriser.
Ce cadre général et cette finalité étant constamment présents à l’esprit, les 12 séances de travail s’articuleront autour d’une démarche progressive et interactive devant permettre aux étudiants de comprendre et d’assimiler les techniques classiques, nouvelles et indispensables à la promotion d’une quelconque entreprise d’une part et d’autre part, mettre en application et/ou adapter/reconcevoir celles-ci dans le contexte d’une grande cause ou d’un évènement majeur de type Jeux Olympiques, dont la France et Paris ont obtenu l’organisation pour ceux de 2024 (ceux de 2028 seront organisés par Los Angeles).
Privilégiant le dialogue entre les étudiants et un mixte du travail individuel et en groupe, le cours est structuré de la façon suivante :

Leçons 1, 2, 3 : Introduction, concepts, outils de base, méthodes, exercices

  • Introduction du cours aux cas d’entreprises événementielles et de grandes causes
  • Entreprise et évolution de son environnement (coexistence de l’ancienne et la nouvelle économie)
  • Fonctions transversales, révolution technologique et numérique
  • Evolution des marchés de consommation/hiérarchisation des cibles/influenceurs/décideurs
  • Marketing-communication-promotion-offre/vente-lobbying-plans-stratégies marketing-gestion de crise
  • Modalités d’expression et de formalisation
  • Principes et outils de base
  • Exercices
  • Introduction aux cas d’étude spécifiques (leçons 4 à 11)

Leçon 4 : Cas Entreprise : Uber

  • Taxis, covoiturage, Ornicar, services, assurances, rail …
  • Economie traditionnelle/numérique, collaborative

Leçon 5 : Cas Cause Nationale : Sécurité routière

  • Automobile, Formule 1, sports, alcool, tabac, bistro …
  • Economies interdépendantes

Leçon 6 : Cas Cause Internationale : Gaspillage alimentaire

Leçon 7 : Cas Evènement : Exposition Universelle 2025

Leçon 8 : Synthèse relative aux « Règles d’or » du marketing-lobbying et nouvel environnement

Leçon 9 : Etude des problématiques du Projet Jeux Olympiques 2024-2028 dans le contexte nat/inter  

Leçon 10 : Plan de préparation (positionnement) et d’exécution (Marketing-Lobbying-Com.)

Leçon 11 : Formalisation et Présentation des propositions-recommandations

Leçon 12 : Synthèse et Debriefing

Quelques premières lectures suggérées :

  • Philipp Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau : Marketing Management (Pearson éducation, 14ème édition 2012)
  • Philippe Villemus : Magic Marketing ! Réinventer la croissance (Dunod 2014)
  • Marie-Laure Daridan, Aristide Luneau : Les coulisses de l’influence en démocratie (Editions Pearson 2012)
  • Viviane de Beaufort, Françoise Hacque-Cosson : Lobbying : Cadre, Outils et Stratégies (Editions Larcier 2015)
  • Notes et articles de presse relatifs aux 5 principaux cas d’étude : Uber, Sécurité routière, Gaspillage alimentaire, Candidature à l’organisation de l’Expo Universelle 2025, Projet d’organisation de J.O. de 2024 à Paris.
  • Armand de Rendinger : Le pari olympique de 2024, chance ou malédiction ? 24 défis à relever (Editions Vigot 2018).

Informations biographiques

Armand de Rendinger, avant de devenir consultant international indépendant dans le domaine de la promotion et de l’organisation des grands évènements, a fait l’essentiel de sa carrière au sein du cabinet Andersen. Après ses études de Sciences Politiques et de Droit Public, il travaille comme informaticien à l’Hôpital Notre-Dame de Montréal au Canada. Il rejoint le Cabinet Andersen en 1970 où il devient Partner en 1980. Durant plus de 40 ans, il participe et dirige des missions de conseil en stratégie, organisation et transformation d’entreprises publiques, privées et associatives dans de secteurs économiques divers, tels que : banque et finance, assurance et protection sociale, politique de santé et distribution des soins, médias et loisirs, distribution et grande consommation, collectivités territoriales et Etat. Sur les questions de réforme de l’Etat, il participe au travail de différents groupes d’étude publics et à la rédaction de différents rapports.
Parallèlement et au cours de ces trente dernières années, en tant qu’expert international, il est notamment un observateur permanent de l’évolution du mouvement olympique et de son mode de fonctionnement. A ce titre, il a participé en particulier à une douzaine de candidatures de villes françaises et étrangères à l’organisation des Jeux Olympiques. Sur ce thème, il est l’auteur de 4 livres qui font référence : « Jeux Perdus, Paris 2012, Paris Gâché » (février 2006 Editions Fayard), « La tentation olympique française, Les secrets d’une décision » (octobre 2014, Editions France-Empire). Ce dernier ouvrage a été traduit en anglais (avril 2015) : « France’s Olympic Aspirations, Reality or Pipe-Dream ? »,  « La cuisine olympique, quand la France se pique aux Jeux » (décembre 2016 Editions Temporis). En mai 2018, il a publié son quatrième aux Editions Vigot : « Le pari olympique de 2024, chance ou malédiction ? 24 défis à relever ».
Il est membre de l’Institut Montaigne, Think Tank dont il a été responsable du thème et groupe de réflexion « Gouvernance du sport ». Il est membre aussi de l’Institut Présage, cercle de réflexion Droit et Économie.